Google a annoncé son intention de mettre un terme aux cookies de suivi sur son navigateur Chrome d’ici 2022, en les remplaçant par un système de profilage de groupe. Cette décision permettra, selon la société, de tracer une voie vers un web plus respectueux de la confidentialité.

Le changement est significatif, Chrome contrôle environ les deux tiers du marché des navigateurs web. Les cookies de suivi tiers, quant à eux, représentent une grande partie du marché de la publicité ciblée. Et, alors que Firefox et Safari ont déjà cessé de prendre en charge les cookies tiers, Google est, quant à elle, la première entreprise à proposer un support publicitaire de remplacement. Plutôt que de vous suivre et de vous cibler individuellement, l’alternative de Google vise à vous regrouper avec une foule de personnes ayant les intérêts similaires. Google soutient que cela accorde aux utilisateurs plus de confidentialité. Par ailleurs, la société rassure les annonceurs que cette nouvelle technique est au moins 95% aussi efficace que le ciblage individuel.

L’ancien système, les cookies

La méthode traditionnelle de suivi et de ciblage utilisait des cookies : des fichiers texte stockés par des navigateurs tels que Chrome. L’objectif initial de ces fichiers était de conserver des informations, telles que les articles que vous avez ajouté aux paniers en ligne, par exemple, entre les sessions de navigation. Certains internautes considéraient ce système plutôt utile pour améliorer leur expérience sur le web. De nos jours, les cookies servent principalement les intérêts publicitaires. Sur Chrome, les tiers utilisent des cookies pour vous suivre sur le web, collectant suffisamment de données sur vos habitudes de navigation pour vous cibler avec des publicités très spécifiques et personnalisées. Reconnaissant à quel point ce suivi est devenu invasif, l’UE classe les cookies comme des «identifiants en ligne». Ce qui fait que les cookies sont soumis à des réglementations exigeant que les sites web obtiennent votre consentement avant d’être émises sur votre navigateur.

Le nouveau système de profilage de Google mettra fin à cette pratique. Le navigateur utilisera à la place votre historique de navigation récent pour générer votre « persona » ou groupe d’appartenance. C’est actuellement réalisé en utilisant un « simhash », une technique qui permet d’estimer la similitude de deux ensembles / groupes donnés en attribuant des « valeurs » à l’instar d’une suite numérique. Cette technique permettra donc regrouper les internautes ayant les intérêts similaires .

Caché au sein d’un groupe de quelques milliers d’individus, vous aurez alors des publicités ciblées sur votre groupe plutôt que sur vous en tant qu’individu. Ce procédé est présenté comme une amélioration de la confidentialité , car il s’éloigne du ciblage individuel qui rendait les cookies tiers particulièrement invasifs.

Vers le modèle Facebook

En tout état de cause, le système proposé par Google n’est pas nouveau. Cette forme de profilage publicitaire est proposée aux annonceurs par Facebook  depuis un certain temps. Cibler l’identité du groupe d’appartenance revient à créer une « audience similaire ». Nous devrions nous attendre à ce que le profilage crée également un certain nombre de groupes différents auxquels appartiendrait l’individu, à partir desquels les annonceurs pourront créer des audiences personnalisées avec des intérêts mixtes à l’instar de Facebook.
C’est là que le profilage devient problématique. En 2016, il a été révélé que Facebook permettait aux annonceurs de logement d’exclure les utilisateurs en fonction de leur race. Même après modification de ce système proposé par Facebook, ce risque de discrimination n’a pas été totalement écarté. Le profilage sollicite des algorithmes d’apprentissage automatique de l’intelligence artificielle qui renforce à plusieurs reprises les biais du monde réel, résultant des biais cognitifs humains .

Mis à part les failles connues du profilage, on ne sait pas encore comment le nouveau modèle agira sur l’amélioration de la confidentialité individuelle. Pour que ce système fonctionne, il serait éventuellement judicieux de proposer au visiteur de choisir l’identité de son groupe sur tous les sites web visités. Autre problématique constatée : plus les groupes seront petits, plus il sera facile de repérer les membres en leur sein en croisant les données, par exemple. Dans l’ensemble, le changement introduira un certain nombre de nouveaux risques pour la vie privée et la discrimination. Alors, qu’est ce qui a motivé au fond cette décision de Google  de supprimer les cookies ?

Motivations

Une des raisons est la réglementation. La nouvelle directive ePrivacy de l’UE pourrait abolir en définitive l’utilisation traditionnelle des cookies au sein de l’UE, avec de lourdes conséquences pour d’autres juridictions. Ce qui a poussé la société à réfléchir à d’autres alternatives.  Par ailleurs, en restreignant la manière dont les services publicitaires tiers peuvent utiliser Chrome, Google peut également bénéficier de la lutte contre la concurrence. Un groupe d’intérêt pour les annonceurs en ligne a déjà demandé à l’organisme de surveillance britannique de la concurrence de rendre compte du changement de Chrome dans le cadre de l’enquête en cours sur les pratiques publicitaires de Google . Google quant à lui conservera certaines possibilités de suivi après le changement, en particulier lorsque les utilisateurs de Chrome seront connectés à leur compte Google.

Mariam

Mariam

Diplômée d'un Master 2 spécialisation communication digitale à EBS Paris et ayant fait une Licence informatique, j'ai 6 ans d'expérience professionnelle. Mon domaine de compétences s'articule autour de 4 pôles : la chefferie de projet, le webmastering, le développement web front end et le webdesign. J'ai également suivi un cursus en Licence Informatique, ce qui m'a permis d'acquérir des compétences de base en programmation notamment en HTML5, CSS3, JavaScript, C, C++(notions), Java (notions), PHP et Python.

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